Oleh : Dea Rizky Amalia S.Sos., M.Si*
Tahapan pemilu yang sedang berjalan saat ini menjadikan para aktor politik yang secara langsung melibatkan dirinya dalam perhelatan besar 5 tahunan ini sedang dalam kondisi menyusun strategi demi menaikkan popularitas dan elektabilitas jelang Pemilu 2024 nantinya.
Pemandangan tak terelakan pun kini telah banyak menghiasi sudut-sudut perkotaan hingga pedesaan, dari yang hanya di pepohonan bahkan sekarang telah merambah pada banyaknya kendaraan yang berlalu lalang. Iklan politik semacam ini menjadi strategi jitu dalam kemanfaatan pemasaran seorang kandidat.
Di era global, dimana teknologi komunikasi berkembang dengan sangat pesat, kebebasan media tidak lagi hanya terjadi pada masyarakat rasional perkotaan namun telah menjalar hingga masyarakat tradisional di tingkat lokal pedesaan. Tidak bisa dipungkiri konstruksi berpikir aktor politik yang mencalonkan diri menjadi anggota legislatif maupun kepala daerah selalu memikirkan kemenangannya dengan cara memasang iklan politik. Dapat di katakan iklan politik telah menjadi bagian dari strategi kemenangan dalam Pemilu atau Pemilukada.
Ada tiga elemen penting yang saling berinteraksi dalam iklan politik ini adalah pertama, media baik itu media cetak ataupun media elektronik telah memberikan ruang seluas-luasnya bagi aktor politik untuk memperkenalkan dirinya. Kepentingan media tidak lain hanya tentang kepentingan profit, tidak peduli siapa yang memasang iklan dan bagaimana track record seorang kandodat, asal pemasangan iklan ini memberikan byk keuntungan maka media siap menerima pemasangan iklan tersebut. Kedua, sang aktor politik sebagai pemasang iklan. Kepentingan aktor politik dalam memasang iklan tidak lain adalah untuk pencitraan dirinya, agar dinilai sebagai pemimpin yang layak bagi masyarakat yang menjadi targetnya. Ketiga, masyarakat pemilih sebagai target utamanya. Masyarakat pemilih sebenarnya tidak memiliki kepentingan terhadap iklan politik justru sebaliknya masyarakat pemilihlah yang menjadi hal yang penting bagi aktor politik. Relasi ketiga elemen ini tidak hanya berbicara tentang hubungan sebab akibat namun lebih kompleks dari itu.
Beberapa teori bisa menjadi dasar dalam relasi ketiga elemen ini, mulai dari teori Erving Gofman dengan Dramaturginya yang mebahas tentang panggung depan dan panggung belakang, Habermas melalui tindakan komunikatifnya dan Borduieu dengan habitus dan arena. Iklan politik telah menjadi habitus dalam proses demokrasi, aktor politik sangat yakin dan percaya diri bahwa iklan politik yang dikemasnya mampu memperngaruhi masyarakat untuk memilihnya.
Oleh karena itu, masing-masing aktor politik telah memonopoli idiom-idiom bahasa kekuasaan sendiri-sendiri dengan berbagai macam cara yang kreatif dan gigih. Bagi saya, sejatinya iklan politik telah melahirkan lompatan baru perubahan yang begitu cepat dan dinamis, tidak hanya dapat dimengerti dan berhenti pada satu makna pesan saja, namun lebih kompleks, di samping sebagai alat komunikasi politik, juga bermakna sebagai pencitraan untuk membangun identitas politik dimana ide ini muncul sebagai dasar pengidentifikasian sosial yang mendesak untuk dilakukan dalam alam demokrasi.
Iklan politik saat ini di balut dalam perspektif Political Marketing, dimana pemasarannya lebih mengedepankan strategi untuk menumbuhkan awareness dan menginformasikan kepada masyarakat tentang Critical Issue dan pilihan kepemimpinan di suatu daerah, jadi lebih tepatnya seorang aktor politik atau kandidat dalam menyampaikan pesan-pesan politik di satu wilayah harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi wilayah tersebut yang bisa jadi berbeda dengan pesan yang diangkat di wilayah yang lain. Begitu juga halnya dengan pesan politik yang di suguhkan oleh incumbent juga akan berbeda dengan non-incumbent .
Bagi incumbent akan lebih menggaungkan tentang keberhasilan serta menekankan kata “melanjutkan pembangunan” sekalipun dengan bahasa yang berbeda sedangkan bagi non-incumbent lebih kepada basis makna “perubahan” umumnya konsep ini di gunakan bagi calon pendatang.
Lalu pertanyaan besar pun mencuat, iklan politik seperti apakah yang akan laku di pasaran ?
We’ll See……
*) Penulis adalah Magister Ilmu Politik Universitas Hasanuddin
